摘要：目前注册新浪微博的大陆出版社有72家，然而真正利用微博达到了很好的信息传播效果的出版社很少。笔者总结出影响微博传播效果三个层面的因素，利用ROST CM等工具并结合手工分析找出了出版社传播效果不佳的原因：“僵尸粉”多，更新频率不高且不稳定，更新时间不合适，内容、形式不够吸引人，与粉丝和名人的互动很少。最后笔者针对出版社特点给出了一些增强微博传播效果的建议。

关键词：出版社 微博 传播效果 原因 作者：彭云 沈阳

The Research on Dissemination Effect of Publishing House in Micro-blog Based on Content Mining

Peng Yun Shen Yang

School of Information Management in Wuhan university, Wuhan, 430072

Abstract: Although 72 mainland publishing houses have registered Sina micro-blog, few of them get good communication effects from using of micro-blog. This paper summarizes factors which influence the communication effects from three aspects and points out the causes of publishing houses’ bad communication effects by taking advantage of ROST CM software and hand calculation, the causes include that the large quantity of inactive fans, low updating rate, uninteresting content, monotonous expression-form and infrequent interaction between fans and the celebrities. Then considering the specific feature of publishing house, this paper gives several advices to improve the communication effect of micro-blog.

Key words: Publishing houses Micro-blog Communication effects Reason

微博，是基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站第一家微博服务网站，而新浪微博也成为大陆最火爆的微博客。为获取最大的社会效益和经济效益，树立自己的品牌，宣传工作是出版社发行工作的重要组成部分，微博的出现为出版社提供了一个高度社会化的免费网络平台，利用好这个平台，出版社发出的信息可以轻松获得巨大读者覆盖面，极大提高宣传效率。因此怎样利用好这一平台获取最佳的传播效果对于出版发行人员至关重要。

1出版社微博传播效果

在新浪微博中注册并被认证的出版社有72家，且默认按粉丝数量由多到少排列。笔者选取广西师范大学出版社、商务印书馆、上海人民出版社三家出版社，他们分别代表微博中粉丝数量最大的出版社、品牌过硬出版社、畅销书的出版社，这三类基本能涵盖微博中出版社的各种类型，他们在微博中的传播情况十分具有代表性。笔者采集这三家出版社注册至今的微博数、评论数、转发数、粉丝数量，并算出平均评论率、平均转发率绘出下表：

由表1可以看出，这三家出版社每篇微博平均评论次数分别为4.2次、2.4次、1次，平均转发次数分别为3.0次、1.6次、1.6次，考虑到这三家出版社的粉丝数量并不少，分别为29353 、2922、650，且微博有传播速度快、互动度高的特点，这三家出版社微博评论率和转发率均低于微博评论和转发率平均值，而评论率和转发率是反映传播效果的重要指标，因此我们认为以这三家出版社为代表的全体出版社在微博中的传播效果并不好。

2 出版社微博传播效果不佳原因

为进一步了解出版社在粉丝数量较多的情况下传播效果仍然欠佳的原因，笔者将从影响微博传播效果因子的角度着手分析。影响微博传播效果的因素有三个层面：第一层，信息到达率；第二层，信息接收率；第三层，信息再生产率。笔者将从这三个层面具体分析出版社微博推送的特点。

2.1信息到达率

信息到达率指能够到达网友页面的信息量。信息到达率由粉丝数量和粉丝的粉丝数量两方面决定。这三家出版社粉丝最少的也有650个，最多达29353个，受众覆盖较广，因此粉丝数量在出版社传播效果评估中是正因子。

但是观察发现，出版社粉丝的粉丝的数量普遍偏低，以广西师范大学出版社为例。广西师范大学出版社是在新浪微博中粉丝最多的出版社，然而深入研究发现，其粉丝多为“僵尸粉丝”。“僵尸粉丝”即为系统自动生成的恶意注册粉丝，他们活跃度几乎为零，且没有粉丝。粉丝的粉丝越少，覆盖到的受众范围越小，“僵尸粉丝”极大的降低了出版社微博信息二次传播的概率。出版社吸引到的高质量粉丝并不多。

2.2信息接收率

信息的接收率指能够被粉丝看到的信息量。影响信息接收率的要素主要有以下几种：

2.2.1微博更新频率

为更直观的体现这三家出版社更新频率情况，笔者根据采集2010年1月至8月的数据绘制下表：

从表2可以看出，三家出版社微博更新频率均偏低且无规律，微博更新无计划，随机性极大。如广西师大出版社可以连续4个月不更新微博。出版社微博信息的更新也存在扎堆现象，毫无规划可言。如商务印书馆4月29日连发2篇微博，此后整月再无任何更新。

2.2.2微博更新时间段

根据这三家出版社2010年1月以来各时间段微博更新次数，笔者绘制下表：

由表3看出，14-16点和16-18点是出版社更新微博的两大活跃时间段。而《2009年中国IT网民网络行为调查分析报告》指出，13-17点是中国网民上网第三个波峰，与三大出版社更新微博时间段大致吻合。而微博在粉丝页面的显示完全按时间顺序排列，微博更新集中的时间段，出版社的微博被后来微博信息淹没的可能性更大，因此我们推断出版社不合适的更新时间也是导致传播效果欠佳的原因。

2.3信息再生产率

再生产指评论或转发的行为，信息在被接受后，再生产率本身体现其受欢迎度。且通过再生产可以获得更好的传播效果。信息再生产率包括信息扩散性再生产率—转发率和信息提升性再生产率—评论率。信息再生产率受微博内容、形式等影响较大。

2.3.1微博内容

由于出版社微博话题具有分散的特点，为提高微博话题分析准确性，笔者扩大样本，采集20家出版社共3421条微博，利用ROST CM软件分析得到下表：

从表4可以看出，出版社微博的以下特点：

1.以推介新书为主：“本书”、“新书”、“丛书”等都是对新书的代称。

2.关注发达国家出版：“美国”多是对美国文化和美国出版书籍的介绍。

3.突出文化产业特征：“文化”一词在出版社微博中有很高频率。

4.关注历史和文艺：“历史”、“文艺”是出版社微博的第五和第六高频词。

5.关注知名人物寓言：“乔布斯”的关于互联网和移动业务的谈话多次出现在出版社微博中。

综上，三大出版社的微博话题文化氛围较浓，且均直接切入营销主题，娱乐性、故事性强的信息并不多。而根据笔者观察获得了良好传播效果的微博信息发现，它们都具有趣味性、实用性、增值性、新闻性、哲理性的特点，且在同等质量下，原创的微博比转发的微博能给博主带来更高的个人人气。

对比发现，出版社微博缺乏娱乐性，同时营销目的过于明显是其致命缺点，这导致它在庞杂的微博信息中不能最迅速的吸引粉丝的注意力，自然就无法获得良好传播效果。

2.3.2微博形式

出版社的微博擅长将图书的封面或者内页放进微博，这三家出版社微博中含有图片的占总微博数的44.3%，但是含视频的微博只占总数的2.3%，且没有运用到音乐。微博形式并不丰富，无独特形式吸引读者眼球。

2.3.3与粉丝互动度

这三家出版社对于粉丝的提问并不是有问必答，对问题的选择随意性强，并没有体现出对粉丝评论的足够重视。同时，对于读者在评论中分享阅读感受的，出版社也没有相应的互动。而在微博中，与粉丝互动度越高，情感交流越多，粉丝会更有兴趣评论或者转发该出版社微博，进而扩大其微博覆盖面。

2.3.4名人效应

被知名作家转发过的微博不仅可以通过名人效应获得更高的转发率和评论率，更可以受益于名气的可传染特点获得更多粉丝。然而据笔者观察，这三家出版社关注的作家数量有限，即使关注了知名作家，跟作家之间也没有互动，并没有借助名人效应为自己的微博带来人气的意识。

综合上文对影响出版社微博传播效果的各要素的分析，我们得出结论，造成出版社微博传播效果不佳的原因是：1、粉丝的影响力不够，僵尸粉丝过多。2、更新频率不高且不稳定高，且容易扎堆。3、微博更新时间恰值网友上网高峰期，部分微博信息很快被后面的微博淹没。4、微博内容趣味性、实用性、增值性等有限，无法吸引读者注意力。5、微博形式不够丰富。6、出版社与粉丝和名人的互动度均不高，无法借助名人效应和粉丝互动来改善传播效果。

3对改善微博传播效果的建议

出版社要想最大限度的利用微博为自己的业务服务，提高微博传播效果是关键。笔者根据上文分析的影响出版社微博传播效果的因素，对于出版社微博的改进工作提出以下建议：

1、分配专员负责微博，提高更新频率。

注册了微博的出版社虽然有72家，但是真正认识到微博重要性，有效利用微博的出版社并不多。出版社应意识到微博在自身营销和出版信息传播中的重要价值，分配专门人员管理微博，提高更新频率，稳定、有序的更新微博信息。

2、选择最佳微博更新时间段。

《2009年中国IT网民网络行为调查分析报告》指出，每天13点前后及18点前后上网的人约占总上网人数的25%，为白天的人数最低时段，这个时候更新的微博信息可以在粉丝微博首页停留更久的时间，因此这个时间段是更新微博的最佳时机。上午9点以前上网的人也相对较少，也是更新微博的黄金时间。

3、增强微博内容的趣味性、实用性、增值性。

将书籍宣传信息或出版社活动信息用有趣委婉的的方式呈献给粉丝，使粉丝在身心放松的情况下更乐于接受这些信息。出版社适当发送打折信息、赠品信息等生活实用性信息，同时节选书中精彩片段、哲理知识或者提供行业知识、适当穿插生活经验类感悟等信息，会更容易吸引粉丝，提高读者的评论欲、转发欲。

4、丰富微博形式，增加对视频和音乐的运用。

微博中不仅可以发送文字，还可以发送视频和音乐。如果出版社增加更多的视频和音乐，可以在形式上吸引部分读者，增强他们评论或转发的欲望，进而提高自身微博的信息到达率和信息再生产率。

5、增强与粉丝、名人的互动。

及时回复粉丝的评论不仅可以增强交流，更可以增强粉丝的忠诚度，使其更乐于阅读该出版社发出的信息，并对今后的微博信息给予更多的评论和转发。除此之外，出版社应特别关注那些活跃度高、信息量大、粉丝多的粉丝。利用微博分析家，自动识别最勤奋最活跃的粉丝，多与活跃的粉丝互动，提高自己微博二次传播的概率，增加潜在受众。

而与名人的互动可以借助他们的名气提高自己微博信息的到达率，以获得更多的粉丝和更多的评论。

6、善于观察并运用微博发送中的小技巧。

在微博中直接运用“@”键与某人交流，可以极大提高转发率，提高信息到达率。

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