编者按：大力提振消费被列为今年政府工作的首要工作任务。作为线下消费的主要场所，商业体是促进消费升级的重要平台和提升城市经济活力的重要引擎。“××里”“××mall”“××city”“××汇”“××市集”……近年来，无论是城市的核心商圈还是商业街区，悄然掀起一股“命名风暴”。或时髦，或国际范，或充满巧思的命名背后，折射出消费场景、商业逻辑和文化符号的深刻转型。即日起，新华日报·交汇点客户端推出“名字里的消费学”系列策划，邀请业内专家学者解读商业体起名背后的密钥。
一边是举着文创咖啡杯排队的游客，另一边是提着新鲜食材走向加工区的市民，将目光转向“共享舞台”，评弹艺人一袭长衫，指尖轻拨，弦音流转，宛若触摸一幅千年江南的“生活标本”；从手工灯笼到复古饰品，从毛绒编织到陶瓷器具，还有潮流印画、宠物友好、手帐文化等版块不一而足，灵活满足混合型消费需求......一个个充满时空折叠感的“市集”，悄然编织着城市生活的消费新图景。
因市而集，集兴市旺。近几年，“xx市集”从曾经的快闪配角，逐步发展为常设常新的“市集”型商业生态。市集的进阶逻辑是什么？凭啥成为吸引消费者的新引擎？当“乱花渐欲迷人眼”时，又该如何解好“从流量狂欢到长期价值”的必答题？
从“商品交易场”到“同频者聚集地”
作为古老而充满生命力的商业形态，“市集”一词最早见于元代。1370年成书的《元史·刑法志三》载：“诸在城及乡村有市集之处，课税有常法。”清代李光庭的《乡言解颐·市集》也提及古人对赶集的“迷恋”。市集自古以来就是人们贸易和交流的场所。
“一旗立则百贾聚，一集开则万物通。市集为人们的生活提供诸多便利，因此由最初的‘日中为市’，扩大至西周时期的早、午、晚三市，还专设市场管理官即‘司市’‘司稽’等。”南通大学文学院教授封树芬告诉记者，一些地方志专门记载了市集的“日程表”，诸如粮市、果市等无不关乎百姓的衣食住行。
自古至今的“传统市集”模式，满足基本购物需求，功能单一，在城市化初期较为普遍。然而，在“存量出新，增量非标”的趋势下，商业形式不断被赋予新的内涵，兼具烟火气与时尚感的“现代市集”开始应运而生。
2005年，设计师王怡颖在其著作《创意市集：伦敦市集16位艺术家设计师访谈录》一书中，将“创意市集”概念引入国内，最初活跃于小众范围内，在随后十几年沉淀里，涌现了像南京“萝卜市集”、上海“凡几市集”等策展型品牌，这类市集强调主题故事与社群共创，让生活方式同频的人聚在了一起；不少地方也将旧菜场升级为“xx市集”，满足消费者对“附近”的追觅以及对美好生活的期待，市集的烟火气显得更生动、精致起来。
“谁能想到菜场里还有奶茶店、理发的、配钥匙的呢？特别有生活气息，也让我觉得南京是一座有人情味的城市！”4月27日，初来南京旅游的李菲向记者安利“科巷新市集”。
作为南京最“网红”的一条街，科巷取自“科举之巷”之意，原为清代的武科举营盘驻地。1958年，科巷菜场始建，是当时全国十大城市的十大菜场之一，也是南京单体面积最大的室内农贸市场。2020年，科巷菜场正式更名为“科巷新市集”。这里的每个小店，每个街角，藏着属于老南京的记忆和市井百态，吸引全国各地游客直奔市集，去邂逅“烟火气”里的别样景观。
“房子还是原来的房子，但多了更多内容。在保留传统菜场功能的基础上，纳入了潮流元素、南京味道及便民服务，涵盖餐饮、生鲜等业态。”科巷新市集市场部经理戴霄尚介绍，不变的是服务居民的初心，提升的是功能与魅力，例如吸纳修锁、理发等一众便民服务，辐射周边5个社区近5万居民。
自2023年起，随着政策层面对“夜经济”等的扶持和线下消费回暖，以“非遗市集”“复古市集”“后备箱市集”等为代表的市集经济呈现井喷式发展态势。不少购物中心、商业广场也向这些新潮市集抛出合作的橄榄枝，携手促进城市“夜经济”。
记者梳理发现，南京1912街区的“东西会创意市集”2023年营业额1365万元，同比增幅124.5%，市集日均客流2—3万人。从这组数据不难窥见：商业地产需要流量和销售额，消费者则需要新鲜感和交互感，两者共同激活市集经济。
“从‘交易场’到‘文化容器’，从‘市井地’到‘流量引擎’，从‘买卖处’到‘社交空间’，在保留传统的商业文化精髓的基础上，21世纪的‘市集’还融合了文化体验、社交互动和品牌孵化等更多内涵。”在封树芬看来，现在越来越多的市集发展为一种新型商业综合体，重构人、空间与城市的叙事关系，为生活增添新意。
“本土基因”与“潮流表达”和合共生
从城市商圈到废旧工厂，从公园景区到潮流街区，市集的踊跃既是传统的回归，亦是创新的延展，成为人们新的社交、创业场域，在商业项目的运营中大放异彩。
4月25日，记者来到位于苏州市姑苏区的双塔市集，即便是工作日，市集内外依然挤满了拍照“打卡”的人潮。随处可见的店招上印着一些“看不懂”的文字，南北货区域的墙上有一本账本，让不少游客心生好奇。
“这是一种古时起源于苏州的商业算法——‘苏州码子’，也叫草码、花码，是唯一还在被使用的算筹系统，在如今的港澳地区的一些街市、中药房里仍然可见。”双塔市集市场负责人贾子俊介绍，自2019年7月10日停业到以市集的新身份重新亮相，双塔市集共经历75天“闭关”改造。除保留传统菜场的功能外，还注入在地文化和年轻化消费场景，将不同年龄层的市民、游客汇聚于此。
传统与时尚的融合体现在市集的各个角落。贾子俊举例，小吃区在房顶设计了传统横梁与苏式瓦片，营造在屋檐下吃饭的感觉；室内表演舞台上定期还会有苏州评弹和西洋乐器演出等；室外沿河区域的空间也被规划为“城市文化展演平台”，呈现苏州非遗产品、原创设计和文创品牌的魅力。
双塔市集智慧管理平台的数据显示，2024年客流量为340万人，年轻客群占比达80%，总营业额超5000万元。工作日日均6000人次，而在五一等高峰期达到日均3万人次。贾子俊表示，按照市集的面积，这样的人流量“几近饱和状态”。
保持市集的新鲜感也离不开国际元素的融入。“接下来整个五月，我们在市集舞台处安排新加坡非遗快闪活动，市民游客可以尝到娘惹糕、娘惹粽子等，感受东南亚文化的鲜活符号。”贾子俊透露。
当下城市生活繁忙，大众寻求一种放慢节奏的疗愈方式，市集就提供了一个很好的平台。谈及市集经济的出圈，南京信息工程大学江北新区发展研究院助理研究员汪丽娟认为，“这既是消费升级的产物，也折射出电商时代‘人性化回归’。消费过程中仪式感、归属感等带来的情绪价值，远超过商品交易本身带来的功能满足。不仅如此，市集每天上演的‘即时消费’拉近买卖双方距离，促进了人文经济繁荣发展。”
深谙此道的科巷新市集，也在“新生”中寻求菜场文化、建筑本身和生态环境的“可持续”。在科巷新市集大门口贴着的一副“对联”道出其定位：“逛科巷新市集，品人间烟火气”，横批“科巷美食”。
“这里经常有非遗产品展示、全省老字号产品销售。”家住附近的上班族张钰坦言，逛市集不光是你在买东西，还能听阿婆讲老南京故事，当初正是看中市集里流动的文化，成为她释放压力、享受生活的精神据点。
记者在采访中了解到，在地域文化演绎方面，市集将其转化为可参与、可带走的生活方式；在运营策划中突出主题性、娱乐性和互动性，而拍照、分享、交流成了年轻人展示自我和社交的方式，进一步推动市集的火爆。
“五一期间，我们将开启‘春日放轻松’外摆市集，目前已经招商到25家左右商户，以‘慢下来、别着急、放轻松’的slogan（口号），让消费者感受生活也可以是充满惬意的。”戴霄尚和团队已经投入新一轮策展活动。
眼下，城市更新的“市集模式”仍在续写，例如苏州养蚕里市集、金狮市集、南环市集等也接连变身，吸引更多年轻人和追求生活品质的群体，持续带动区域活力。
“网红爆款”进阶“城市文化共同体”
可一文创市集、有机蔬食主题市集......据不完全统计，南京在4、5月份有20余个市集活动。
正如爱逛市集的年轻人所言，“即便是不爱社交的i人，也会因相同兴趣爱好来到这里。”市集可以讲的“故事”还有很多——
瞄准“毛孩子社交”场景，打造“市集+宠物经济”模式，定期举办宠物主题活动；为激活老年消费潜力，打造“市集+银发经济”，设置“记忆供销社”体验区，定期举办书法、绘画等特色体验课；市集也与“小店经济”结合，节省运营成本的同时，吸引更多元种类的主体参与，实现流量和效益的双赢。
在这些市集里，消费者挑选心仪产品，为二次元潮玩驻足，因主理人品牌故事停留，或是带着宠物完成一次愉快的社交.......但热闹之外也有黯然退场，一些市集“复制粘贴”，因商品缺少特色、客群与目标不同而昙花一现。面对“挑剔”的消费者，市集的招商和运营尤为关键。
“招商方面要强化记忆，可与本地文化名人、地方品牌联动发展。遵循‘地域特色+网红流量+小众原创’匹配原则，合理规划摊位布局，并对15%-30%的摊位实施末位淘汰制。”汪丽娟表示，在运营方面要迭代经营思维，将“摆摊”升级为“策展”，对市集的主题定位、摊主筛选、客群构成等进行科学规划，以此推动市集更新迭代，年年有新意。
“根据‘金字塔’定价策略，对市集内部摊位实施差异化分布，如入口处（底层）布局低价位单品的摊位或店铺，达到引流目的；中间段（中层）布局特色单品的摊位或店铺，提振整体消费等。”汪丽娟指出。
各种市集小而美，但同时也小而散，记者注意到，目前有影响力的市集品牌还不多。
对于江苏而言，如何打造地标性市集？南京大学长江产业发展研究院产业发展与政策首席专家，南京大学经济学院产业经济学系主任、教授吴福象指出，江苏是全国唯一拥有大江大河大湖大海的省份，各地市具有多元文化风貌和地域特征，可通过资源整合、长效运营、主题创新等，打造出代表江南水乡生活方式的市集消费新风尚。
“一是成立省级市集联盟，制定特色市集标准，并串联各市市集，打造市集网络平台，共享商户和客流数据；二是固化市集时间、频率和地点，培养市集消费习惯，通过建立数字化会员体系，以积分形式反哺消费者，提高消费者的参与度；三是融合多元性文化，以‘苏绣速成体验’‘非遗绒花体验’‘乌篷船摊位’等，打造‘市集+’沉浸式体验主题，推出具有全省特色的标准化市集品牌。”吴福象建议。
用烟火气熬煮文化基因，以市井声书写城市史诗。靠着“烟火气”和“文艺范”的市集，也在造就城市景观的多样性，增添城市文化的亲和力。封树芬认为，未来的城市“市集”，其意义或许不在于“命名”，而在“留名”：留住文化根脉，铭刻城市灵魂。其本质上是对“乡土中国”的现代化致敬——唯有根植本土，方能对话世界。
“可持续的城市市集，应当是一个集个性化、特色化、多元化、互动化、智能化等于一体的新型城市消费空间。”吴福象指出，一是要通过品牌化和标准化，推动市集高质量发展；二是通过深挖地域文化，推动市集特色化发展；三是通过构建共生网络，推动市集友好互动发展。
随着近几年入境游消费升温，我们或许不难想象未来城市市集的模样：不仅是交易场所，还是一张向世界递出的城市“文化名片”，在孕育传统文化认同的过程里，向其注入来自当下的新潮注解。
新华日报·交汇点记者万晨 黄泽文
