http://www.chinalibs.net 2023/10/16
[作者] 汤广花
[单位] 中国新闻出版广电报
[摘要] 有的出版社在主营的时政社科书籍之外，在细分市场寻找机遇，推出的小众科幻图书成为长销书；有的出版社以主题出版方向为经，以自身主业对应的科技领域为纬，出版的科技类主题出版物“双效”俱佳；有的出版社走差异化路线，打造的硬笔字帖产品形成7000万码洋的产品线，实现了从红海到蓝海的跨越……在2023湖北省出版发行行业工作经验交流会暨第六届湖北省出版发行营销金案奖活动中，长江出版传媒股份有限公司旗下的多家出版单位，立足自身主责主业，注重融合发展，聚焦内容创新与营销赋能，做了很好的探索。
有的出版社在主营的时政社科书籍之外，在细分市场寻找机遇，推出的小众科幻图书成为长销书；有的出版社以主题出版方向为经，以自身主业对应的科技领域为纬，出版的科技类主题出版物“双效”俱佳；有的出版社走差异化路线，打造的硬笔字帖产品形成7000万码洋的产品线，实现了从红海到蓝海的跨越……在2023湖北省出版发行行业工作经验交流会暨第六届湖北省出版发行营销金案奖活动中，长江出版传媒股份有限公司旗下的多家出版单位，立足自身主责主业，注重融合发展，聚焦内容创新与营销赋能，做了很好的探索。
众筹营销模式，一本小众科幻图书走出一条长销之路
近年来，湖北人民出版社立足时政社科、主题出版上寻求增量外，主动跳出舒适圈，在细分市场寻找机遇，通过试水小众市场类图书选题，构建市场化内容创新团队，取得了不俗的成绩。以该社2017年出版的小众科幻图书《绝迹动物古抄本》为例，在营销团队和责任编辑的努力下，目前已累计销售近10万册，成为湖北人民社的长销书代表。
“从线上众筹到全媒营销，这本小众图书走出了一条长销之路。”湖北人民出版社营销媒体部副主任耿天维向《中国新闻出版广电报》记者介绍说，由于《绝迹动物古抄本》内容复杂，出版成本较高，该社以众筹模式启动出版。与此同时，该社启动出版前进行了提前营销：利用微信公众号不间断宣传，针对众筹、成书、发货情况持续跟踪报道；邀请圈内微博大V转发众筹、成书信息，引入流量，产生影响力；通过纸媒宣传，兼顾未顾及网络信息的人群。在多维宣传攻势下，8小时即完成众筹目标。
耿天维认为，在图书市场竞争日趋激烈的今天，提炼差异化的卖点，显得尤为重要。据介绍，项目启动之初，《绝迹动物古抄本》的读者群体定位为奇幻科幻爱好者、生物解剖题材爱好者、绘画艺术爱好者等，而在持续的营销过程中，编辑和营销团队发现医学生和部分中学生对此书也展现出兴趣，于是延展目标客户群体，并提炼出“神话与科学的跨界混搭”“知乎网友眼中‘最奇怪的书’之一”等文案，在相关场景展开宣传，带动销售业绩上升。
湖北人民社还基于《绝迹动物古抄本》插画内容，在微信公众号等长图文平台和小红书等短图文平台展示宣传；搭建读者社群，利用兴趣与口碑产生裂变；利用短视频和直播方式带动销售，产生了较好转化。
整合线上线下资源，科技类主题出版物“双效”俱佳
以主题出版方向为经，以自身主业对应的科技领域为纬，在图书中展现中国科技力量，近年来，湖北科学技术出版社聚焦科技重点领域，策划出版了一系列优秀的科技类主题出版图书。其中，在“书香筑梦·奋楫先行”湖北省2023年“4·23”全民读书月启动仪式上发布的湖北省委书记王蒙徽向全省干部群众推荐的4种好书中，就有湖北科技社的《科技报国：新时代中国科学皇冠上的明珠》，该书取得了社会效益和经济效益双丰收。
湖北科学技术出版社综合编辑室主任王小芳告诉记者，该书以党的十八大为重要时间节点，书写新时代10年来15位国家最高科学技术奖获得者的奋斗故事，彰显他们的报国之志。“与普通理论性读物的不同之处在于，《科技报国》不仅是主题类出版物，还是优秀的科普图书，我社据此整合线上线下资源，不断拓宽营销渠道。”王小芳说，湖北科技社在与省内外新华书店深入合作的同时，举办多场签售活动，推动图书进社区、进校园；撰写《以科技之名 展报国之志》《以科学家精神锻造大国脊梁》等评论文章，获多家媒体刊载转发；邀请作者参与“致敬长江 共品书香”读书会等，为广大读者授课分享，进一步扩大了该书的影响力。
在湖北科学技术出版社社长章雪峰看来，湖北省出版发行行业工作经验交流会不仅为行业交流互鉴提供平台，也推动资源整合共享。例如，该社即将出版的《长江的微笑：中国长江江豚保护手记》一书，通过介绍长江江豚保护的经验，希望引发社会各界对长江珍稀水生动物保护的关注。湖北科技社正与第五届金案奖获得者、武汉德芭文化发展有限公司负责人曾刚合作，在图书封面设计、周边产品开发等领域深度打磨，以期更好地呈现该书。
找到差异化定位，硬笔字帖形成7000万码洋产品线
艺术类出版物要成畅销书，既要坚持图书内容的优化，也要强化营销赋能。湖北美术出版社走差异化路线推出的硬笔字帖产品，销售总量达350万册（套），销售码洋7000万元。同时，每年销售码洋以20%的速率增长，已经成为该社的重要产品板块之一。硬笔字帖作为功能性图书，湖北美术社赋予其全新的设计，使其风格独特，在字帖市场的红海里辨识度极强。
“我社进入硬笔字帖市场的时候，市面上已有众多成熟品牌。如何让我们的产品脱颖而出，在进行大量的调研后，我们找到了差异化的定位。”据湖北美术出版社市场营销部副主任缪斯介绍，该社从时尚年轻女性群体切入市场，将当下的唯美文艺风注入字帖产品，推出“美言美语”系列字帖，并进行地域化营销，清新雅致的封面和治愈系文本让该产品从众多字帖中跳脱出来。
在积累第一批读者后，湖北美术社建立练字社群，用心运营，相继开发了“情长纸短”“且书且读”等具有文艺气质的字帖系列。此后，在田英章、姜浩两大书法名家字库的加持下，向大众市场发力，打造原创品牌“描品汇”和“善书集”，丰富产品，扩大规模。经过女性主题板块和人文主题板块的尝试和沉淀，最终聚焦在硬笔字帖最大读者群——中小学生市场，推出了规范楷书硬笔系列100余个品种，形成了7000万码洋的产品线。
“围绕这些产品，我们深耕品牌运营，注重打好营销‘组合拳’。”缪斯说，除了利用该社积累多年的渠道下沉能力之外，湖北美术社通过产品版本定制、多形式线下活动、社群团购，以及短视频、直播、举办硬笔书法大赛等方式，进行多元化营销。同时，该社多个硬笔字帖品种输出了俄文版、日文版，为增强文化自信、实现文化走出去贡献力量。“至臻至美，搏击中流”，湖北美术社坚持将市场细分极致化，深度挖掘读者的需求，打造具有差异化的产品，与读者之间达成情感共鸣，赋能品牌价值增长。
引用本文:
汤广花．出版人如何从红海向蓝海市场跨越——湖北省出版发行营销金案奖系列报道之二[DB/OL]．[2025-05-14]．http://www.chinalibs.net/ArticleInfo.aspx?id=579871．
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